关于otc市场计划书范文

时间:2021-08-31

  篇一:OTC终端市场策划案

  0TC市场营运方案

  前 言:

  贵州三力制药有限责任公司,公司产品在全国市场已操作近18年时间,业绩尚可,招商代理大流通渠道销售,价格竞争优势小,利润空间薄,无法满足市场千变万化需求。因此,制定此方案时不我待,当务之急。该方案包括了分析、营销策略、执行计划、组织管理及费用预算五大板块,对三力制药OTC市场终端销售在贵州市场操作有指导及规范作用。望领导批评指导。

  一、市场分析

  (一)环境分析

  1、经过前几年的市场运作,贵州三力制药有限责任公司有了一定的知名度,“开喉剑”系列产品也占据了一定的市场份额,前几年由于公司的政策导向、价格策略不稳定,对品牌及产品销售在贵州市场的分量有所打击,公司产品品种不足,经销商信心不足。欲增加其市场销售额和市场占有率,只能在产品的“整体策略”上增加卖点,维护统一价格体系,进军大型连锁医药超市,开辟OTC市场终端销售还比较艰难。

  2、国内进入后GMP和后GSP时代,各厂家和销售商没有独特的优势,现已进入一个同质化竞争相当恶劣的时代,国家招标政策要求的降价幅度越来越严俊,因此只有“拓宽销售渠道”和“占有销售网络”才能立足市场。

  3、随着各地区域经济发展和药商的变化,“挂靠”的形成加大了回款难度和应收帐款的管理成本。

  4、医院渠道和终端成本增加,因此有众多厂家选择“直复式”的销售方式。

  5、贵州市场销售乱象严峻,代理混乱,市场价格参差不齐。

  (二)今年公司产品在全国包括贵州市场的运作状况

  l、产品状况

  公司现有产品分处方药、OTC药、第三终端三类产品销售渠道

  2、分销状况

  处方药:开喉剑喷雾剂开喉剑喷雾剂(儿童型)、强力天麻杜仲胶囊、紫河车胶囊、乌鸡白凤软胶囊···

  OTC药:成人呼吸道系列、女性调经系列、广谱抗菌类等产品。

  建议:各系列产品在OTC市场终端,皆应仔细操作,控制零售价,保持零售价的统一性。

  3、促销状况

  因公司政策导向,产品在贵州市场供应价格不能统一,市场管理混乱,大都由代理商控制大部分产品促销政策,厂家无自营渠道;公司促销推广基本没有,靠让利或在个别商业公司采取开票人员让利促销,灵活增加产品附加值,塑造产品先机,市场尽失!

  4、价格:在目前市场价格体系条件下可以占得一定市场份额,但加大了市场开拓难度。零售终端(诊所、药店连锁、社区店)应重点放在诊所与连锁药超上。

  (三)公司贵州市场分析;

  1、营销团队组织梯队建设不足,出现有需求无管理、有销售但数据混乱,有市场淡开拓艰难等。

  2、销售人员经验不足,都以新毕业的大学生为主体,销售远景不足,没有自己的长期销售计划及团队营造方案。

  3、贵州销售市场价格乱象明显,代理商大流量低价和厂家提层式高价并行,出现厂家供货价高于市场其他渠道供货价的现象。

  4、OTC联盟方面厂家以非主推形式销售,导致联盟进货难及销售积极性低落。

  (四)分析总结

  机会:全国市场以工商联盟主体战略联盟进行销售,其行业影响力超乎想象;所销售品种较全覆盖10余病种,其市场竞争力优势较明显;产品即将成为基药,销售市场广阔,营销队伍一旦完成梯队建设,市场运作向好。在未来以连锁药店、终端销售人员遍及乡镇为目标,达成后其终端铺货能力及售后服务能力毋容置疑。贵州市场空白,发展空间大。因此,在全国各制药企业来讲,即使产品没多少独特竞争力的情况下,依然会占有相当的市场份额。强大的产品“整合销售能力”及“规模效应”必将斩获硕果。

  威胁:各种推广费用的增加及公司宣传推广支持力度小,贵州市场销售网络不健全,销售终端基本掌握在经销商手里,老是被动挨打,再加竞争产品占据了市场大部分份额,严重阻碍了市场的拓展。

  优势:产品价格处于低中端,操作方式灵活,公司已有部分市场合作伙伴(医院开发伙伴,联盟营销伙伴,终端业务员伙伴)能快速带动整体销售,建立OTC市场终端可选择成熟渠道合作伙伴先辟战场,也可对三级市场(县、乡镇医院)分销或大包市场。

  劣势:产品竞争力低、资金投入不足,销售团队的建立不够完整,市场推广力度跟不上,产品铺货能力不全等因素都将严重阻碍市场销售目标实现。

  二、营销策略

  (一)营销目标(OTC终端)

  建立全省OTC终端销售体系,覆盖全体大中型联盟客户。

  (二)产品策略

  以大型联盟客户为主推客户;

  加强中型联盟客户的维护,以非主推形式,业务员维护,医院带动的形式加强销售面;

  (三)价格策略

  主推:以底价(折扣 40%)进入市场,保证经销商的利益;公司保证商业出货价60%毛利率。

  非主推:以统一厂家供货价(价格表略)供货,以隔月季度为促销周期,将返款制度分配到终端(建立终端返利制度,严格实施具体另见附表)

  (四)通路策略

  模式:采用经销制。通过经销商走票,商业公司负责产品调货销售、回款。 渠道:三力制药---区域经理---OTC代表——药店/诊所/医院

  三力制药区域经理——区域销售代表——区域药店/诊所/医院

  (五)促销推广(具体)

  人员推广···(以增加业务员积极性为主)

  终端拦截···(终端以以返利及礼物形式为准)

  医院拉动···(加大医院维护力度)

  药店药超(终端)(联盟药店季度性促销)

  三、执行计划

  第一阶段:组织建立、经销商网络铺货、人员配备(前三个月)

  第二阶段:强化进出货渠道、市场深度拓展,含社区诊所为主体(第四个月份)

  第三阶段:促销、上量(五、六月)

  第四阶段:规范管理期、强化组织培训和能力提升,为新年业绩提升铺路;

  四、组织管理

  (一)组织结构

  (二)职责另附(略)OTC经理、代表、柜台促销、社区推广

  (三)通路建设与管理(略)

  (四)促销管理(略)

  五、费用管理

  (一)整体投入比例

  (二)按阶段投入比例

  (三)工资应由基础工资、基本费用补助及绩效奖励构成,其中奖励应分季度发放,和难度发放两种。管理制度见附表。