商业推广计划书(二)

　　第一章 项目概述

　　中国化妆品行业高歌猛进，需求潜力巨大。机会与挑战同在，风险同希望并存。化妆品进入中国大陆市场，只要精心培育市场、领先制度创新、以变应变，定可取得市场一定份额，并可取得良好的投资回报。

一、项目策划背景

　　1、该项市场空白。化妆品是该国的名牌产品，已在台湾市场成功推广,并获得相当的知名度、美誉度、可信度。但对中国大陆而言又是一个陌生的市场，全新的概念。

　　2、需求潜力巨大。中国化妆品市场销售额平均每年以23.8%的速度增长，

　　最高的年份达到41%。位居世界第八，亚洲第二。增长速度远远高于国民经济平均增长速度，具有相当大的发展潜力。

　　3、项目运营选址。本项目首选大连,其理由为:

　　⑴大连是中国东北暨内蒙古对外开放的窗口。肩负着拉动区域经济增长，振兴东北经济的重任。是中国北方重要的港口和商贸城市，工业基础雄厚，经济贸易发达,在“振兴东北”老工业基地的战略中具有举足轻重的地位。

　　⑵大连保税区“境内关外”有利来料加工。保税港区是目前我国对外开放层次较高、政策较优惠、功能较齐全、区位优势较明显的特殊功能区。

　　⑶大连人均收入消费水平高于全国。2007年，城市居民年人均可支配收入15109元，比上年增长13.2%;年人均消费12135元，增长15.2%。年人均生活消费支出5204元，增长21.5%。城市居民家庭恩格尔系数37.6%，人均收入高于全国水平6109元。

二、项目成功要素

　　1、品牌特色。采取积极推广,增强消费者认知度;以质取胜,增强消费者认可度;口碑相传,扩大消费者影响度;搞好服务,增强消费者满意度;

　　2、服务特色。大部分消费者对商品知识了解不深，处于被动消费状态。对功能介绍、效果展示提出了较高要求;要求在消费时得到专业性服务与帮助;

　　3、需求特色。 化妆品不同于其它生活用品，人们在不同生理时期、不同地理条件、不同社会环境下，有不同的消费需求。商品与市场潮流要相匹配，才能吸引消费者的不同需要;

　　4、整合特色。合理整合资源,可有效降低公司运营成本，增强商品价格竞争力;

　　5、管理特色。在经营过程中强调操作规范化是长期发展的根本;

　　6、规模特色。明确经营规模，满足不同需求。考虑区域消费能力、以满足于特定消费为基础，逐步实现项目数量的规模化与经济效益的最大化;

　　7、创新特色。以需求为导向，营销推广运营与市场需求不断变化而创新。

三、项目运营模式

　　本项目采取“整合资源,策略联盟，优势互补,共创双赢”的运营策略,采取“以点带面,逐步拓展”的项目推广策略。充分发挥生产厂家与营销公司各自优势，采取“策略联盟”模式,推广开发中国大陆化妆品市场。具体合作模式为:

　　◆生产厂家为营销公司提供产品(产品按折扣后单价和协议时间结算),提供项目推广资金支持;

　　◆营销公司负责办理行业准入手续;负责项目营销。其基本流程:办理准入手续→建立营销网络→组织来料接收→进行商品包装→安全储存商品→开展商品营销→及时结算货款。

四、项目运营策略

　　⒈构建营销网络，夯实大连基础，逐步推广延伸;

　　⒉发挥品牌优势，挖掘品牌潜力，提高品牌效益;

　　⒊理顺营销通路，优化资源配置，适应市场需求;

　　⒋提高专业能力，强化规范管理;确保客户利益;

　　⒌建立配送体系，保证快速送配，赢得客户信誉;

　　⒍采用现代模式, 建立电子商务，推广品牌产品;

　　⒎加强员工培训，增强执行能力，确保高效运行;

　　⒏强化品牌推广，树立品牌效应，扩大市场影响。

五、项目实施目标

　　化妆品对大陆市场而言完全陌生的，因此,要加大推广力度，增强产品的知名度、美誉度、信誉度，是项目走向成功的根本保证。推广策略采取“以点带面”逐步延伸。首选大连化妆品市场推广，待取得一定经验后，逐步向全国市场延伸。对此，确立的发展目标为:

　　1、 短期目标:(在一年内)做好大连市场，加大品牌推广力度,力争获得大连市场的认识率80%。

　　大连麦凯乐购物中心化妆品08年4月份,国外品牌化妆品销售额高达529万元。通过该窗口观察发现,大连人对外来品牌,倍受追捧,大有市场。

　　2008年4月份大连麦凯乐购物中心化妆品销售额排行表(表1)

　　排 名 品 牌 销售额(万元) 畅销产品 畅销原因

　　1 兰蔻 145 美白系列

　　国际品牌，

　　人气高

　　2 雅诗兰黛 45 美白系列

　　3 资生堂 61 抗皱系列

　　4 SISLEY 50 保湿系列

　　5 香奈儿 47 彩妆系列

　　6 欧碧泉 44 美白系列

　　7 倩碧 42 基础护理

　　8 SK-II 35 抗皱系列

　　9 水芝澳 30 基础护理

　　10 植村秀 30 彩妆系列

　　2、中期目标:(1-2年)取得大连化妆品市场20%以上的份额，取得成功运营模式，积累一定管理经验的基础上向中国大陆东北地区大中城市拓展与延伸。

　　3、长期目标:加大力度,创造条件, 取得全国化妆品市场5~10%以上的市场份额。

更多相关文章阅读