“移动中的‘90后’”调查报告

时间:2021-08-31

  第一批“90后”如今已经离开校园,走向社会,成为一个登上主力消费舞台的群体,因此,无论是研究机构,还是有前瞻眼光的企业、商家都开始关注这个群体,希望了解他们的生活形态、价值观、媒体接触习惯和消费行为。但对于这些问题,其实一直没有专门的机构做过定量或者定性的研究。近日,CMI(校园营销研究院)受邀在首届中国传播领袖论坛发布了“2012年移动中的‘90后’大学生研究报告”。面对“90后”这一特殊的新兴消费群体和大学校园特殊的营销环境,传统营销方式已不能有效企及。不断发展的社会造就了不断变化的“90后”,这也正是该报告取名为“移动中的‘90后’”的另外一层深意所在。此次调研旨在让营销人员和品牌厂商更精准地了解“90后”大学生,从而制定有针对性的广告策划与品牌推广战略。本期专题让我们走进“90后”这个消费群。

  消费篇

  90后:拒绝“标签”的一代

  都说“90后”是很有潜力的消费大军,但你是否真正了解“90后”?

  随着“90后”们逐步走进大学校园或者步入社会,社会公众和大众媒体都乐此不疲地为“90后”贴上张扬、叛逆甚至颓废等各种标签。“90后”到底是一群什么样的群体?他们与“80后”“70后”是否真的存在天然的鸿沟?

  “90后”,被夸大的非主流生活

  “90后”不同于其他时代人的最大特点就是自我的觉醒,他们以自我为中心,坚持自己的想法,较少考虑别人的看法。

  “我爱看农广节目,我爱看农民种地,养鸡养鸭,我就喜欢这个。”上海理工大学的黄同学看上去性格开朗,最不同的就是喜欢农广频道。但是他不觉得这有什么奇怪的,因为“90后”并不都是具有统一标签的,个性差异很大。

  “在研究中,我们发现想用统一的标签定义‘90后’群体是一件很困难的事情,很多单一的社会评价对于鲜活生动的‘90后’确实显得有些乏力,其实拒绝标签化就是他们最大的共性,他们拒绝被代表。”CMI校园营销研究院院长沈虹表示。

  因此,“90后”作为不是统一型号的“社会产品”,最突出的特征就是有个性,与其他几代人相比,他们的个性是突出和鲜活的,从每个个体角度看,他们的个性是多元化和差异化的,而“90后”的群体自己对个性的理解则具有明显的个人化特色,异质思维和多元化表达就是他们个性之一,但他们不会因为多元而冲突,因为不同而对抗。

  一些媒体或者机构,提到“90后”,往往会给他们贴上“非主流”的标签,觉得他们会向主流情感和价值观发出挑战,对着主流文化进行否定。这主要是因为他们的穿着和语言比较另类,尤其是语言体系的混乱和网络化的特征。然而,这显然有点以偏概全,通过对“90后”学生群体的调查,其实“90后”群体多数对自己有明确的规划,生活态度也是积极乐观的。

  “我们觉得‘90后’不同于其他时代人的最大特点就是自我的觉醒,他们以自我为中心,坚持自己的想法,较少考虑别人的看法;他们更倾向于个人的社会价值只是个人价值的一部分;他们更善于表现和表达自己。”沈虹说。

  其实“90后”只是比80后更善于表达自己,他们更加热衷于借助互联网工具上传照片、视频、日志来展示自己的生活。当然,当下流行的“恶搞”也是他们的最爱,他们恶搞学校、老师、电视剧、电影,这显示出他们新奇思想比较突出。