二、文献回顾

　　通过文献回顾我们发现，学界关于新生代电影消费行为的研究还很鲜见。在已有的关于电影消费的研究中，我们可以初步归纳出两种类型：一类是用定性(思辨)的方法研究电影消费现象。例如，姜申(2008)探讨了电影怀旧与消费文化的关联[3];何水静、但璇璇(2009)分析了动画电影对于成人的消费价值[4];另一类则是对电影消费的某几个方面的问题进行频数分析。例如，方亚琴(2004)对观众“在哪里看电影”、“为什么看电影”、“为什么要去电影院看电影”等做了调查[5];戴新民、李顺来和李安惟(2005)初步考察了电影观众的消费频率、电影产地偏好、类型偏好和观看同伴等问题[6];曹春明(2009)对农村电影观众“一年愿意花多少钱看电影”、“喜欢看哪国的电影”、“电影好看的标准”等问题作了分析[7];佚名(2010)对“什么样的电影院最受白领欢迎”、“每一年的贺岁档应该增加哪一题材的电影”、“如何看待电影放映前的商业广告”等问题作了调查研究[8]。虽然这些研究在中国人的电影消费特征方面作了有益的探索，但遗憾的是，至今尚未有研究专门对中国新生代的电影大片消费偏好作全面的调查分析，这显然已不能满足电影市场对新生代观影行为日益关注的需求，本研究将在这方面作出尝试。

三、研究方法

　　本调查的问卷共设有16个问题，内容涉及电影大片的类型偏好、产地偏好、档期偏好和消费动机等方面。分别采用纸质版和网络版两种途径进行问卷的发放。调查分为两阶段进行：第一阶段为预调查阶段.在设计好初步问卷后，采用方便抽样的方法，发放纸质版和网络版问卷共40份，根据填答情况及受访者的建议，修改了部分问题和选项;第二阶段为正式调查阶段，2010年12月下旬，我们以广州为主，兼顾北京、上海、深圳和少数几个省会城市，利用圣诞节和元旦档期大片放映的集中时段进行大规模问卷调查。纸质版问卷的发放以在电影院访问为主，每位受访者会收到我们的一份答谢礼物(魔方、手机挂饰等)。共发放纸质版问卷700份，回收688份，回收率为 98.3%;网络版问卷则采用电子邮件以“滚雪球”的方式向朋友/同学发放。共发放电子版问卷380份，回收309份，回收率为81.3%。通过两种方式共计发放问卷1080份，回收问卷997份，总回收率为92.3%，剔除无效问卷127份，最终的有效问卷为870份，有效回收率为80.6%。为了更准确地了解新生代的电影大片消费偏好，本研究又将所有的有效问卷分为两部分。其中，对问题“您是否去过电影院看电影”选“否”的111份问卷单独用于“从来不去电影院”原因的研究，其余759个样本作为本研究的主体(样本分布见表1)：

　　表1 样本分布(N=759)

　　四、分析与讨论

　　采用 SPSS17.0对数据进行频数分析，可得以下结果：

　　1、电影大片喜好度

　　数据表明(见表2)，近八成的受访者喜欢看电影大片，而非常不喜欢的只占0.3%。可见，新生代的电影消费潜力很大。

　　表2 电影大片喜好度(N=759)

　　2、电影大片类型偏好

　　参考相关文献及各大电影视频网站的分类，本次调查将电影类型分为动作片、喜剧片、爱情片、科幻片、灾难片、恐怖片、悬疑片、战争片、罪案片、伦理的片、动画片、名人传记片、纪录片和剧情片等14种。调查结果表明，新生代最喜爱的三类电影大片分别为喜剧片、动作片和爱情片，最不喜欢的电影分别为伦理的片、名人传记片和罪案片(见表3)，从一个侧面体现了新生代对电影大片的休闲需求。

　　表3 电影大片类型偏好(N=759)

　　3、电影大片产地偏好

　　对新生代而言，美国大片仍是首选，其次为港台和欧洲大片，中国大陆的电影大片仅居第四位(见表4)，与美国大片的偏好度相差近五成，可见中国大陆电影大片的制作与营销水平与电影业发达的美国差距不小。

　　表4 电影产地偏好(N=759)

　　4、电影大片观看频率

　　调查显示，新生代每月观看电影大片1-2部的比例最高，占62.6%，有近两成的受访者每月看3-4部电影大片(见表5)，也就是说，每个月至少看1部电影大片的新生代超过八成。

　　表5 电影大片观看频率(N=759)

　　5、电影大片资讯获取途径

　　从表6中可以看出，新生代获取电影资讯的最主要途径是网络，除此以外，朋友的介绍、电视、地铁和公交的移动电视，以及户外媒体也是他们了解电影大片资讯的重要渠道。

　　表6 电影大片资讯获取途径(N=759)

　　6、电影大片观看渠道偏好

　　调查表明，网络已成为新生代观看电影大片的首要方式，其次才是光临影院(见表7)。一方面，这与网络技术的快速便捷有关;另一方面，金钱、时间和交通等成本也是新生代的考虑的因素。

　　表7 电影大片观看渠道偏好(N=759)

　　7、能承受的最高电影票价

　　调查得知，新生代能承受的最高电影票价主要集中在41-60元，其次是21-40元(见表8)，本次调查地主要集中在北京、上海、广州、深圳等消费水平较高的国内一线城市，实际电影票价往往高于60元。我们可以推断，部分新生代消费者没有进过电影院，而另一部分在电影院观看电影大片的频率较低，都与电影院的较高票价不无关系。

　　表8 能承受的最高电影票价(N=759)

　　8、电影大片档期偏好

　　对于电影上映的档期，多数新生代并不特别讲究，他们认为只要有好电影或者自己心情适宜，就会去影院看电影，档期无所谓。而在所有档期中，新生代最喜爱在情人节、圣诞节、元旦、国庆节、春节、七夕节和五一节等档期去电影院观赏电影，其它档期的选择率均在1%左右，尚未成气候(见表9)。事实上，美国只有五个档期——春季档、暑期档、秋季档、冬季档和圣诞档，而中国则有大小十几个档期，看似很多，但有许多仍停留在概念上，只是噱头而已，没有实际开发价值。

　　表9 电影大片档期偏好(N=759)

　　9、电影大片观看时间段偏好

　　如表10所示，在工作日，大部分受访者选择在晚上看电影，其次是有优惠的时段和“喜欢就去，时间无所谓”;在周末，选择“喜欢就去，时间无所谓”的排在第一位，其次才是晚上和下午的时段。这说明工作日多数新生代忙于工作或学习，因此主要的观影时间集中在晚上;而周末时间充裕，集中在晚上看电影的比例仅为35.7%。，相当一部分人选择在下午看电影。

　　表10 电影大片观看时间段偏好(N=759)

　　10、电影院选择影响因素

　　对于电影院的选择，新生代最为看重的三个因素分别为影院环境、视听效果和价格优惠 (见表11)。可见，在影院消费上，新生代持较为理性、务实的态度，去影院消费最为注重的是放映效果及视、听觉的享受，同时又要做到经济实惠，这也正是在电影院观看电影最为突出的一组矛盾。

　　表11 电影院选择影响因素(N=759)

　　11、观影同伴选择偏好

　　对于新生代消费者来说，独自到电影院看电影的比较少，只占调查对象的10.1%。大多数的消费者通常会选择与他人一起观看，其中，最常选择的观影同伴为普通朋友、同事、同学，其次为男女朋友 (见表12) 。可见新生代的电影消费是满足其社交和情感交流需求的一种途径。

　　表12 观影同伴选择偏好(N=759)

　　12、购票渠道偏好

　　大部分消费者还是选择比较传统的电影院售票处这一购票方式，其比例高达91.1%;网络购票排在其次(22.5%)(见表13)，这种购票方式在热衷网上购物的新生代消费者中很有发展潜力。

　　表13 购票渠道偏好(N=759)

　　13、去电影院看电影的原因

　　如表14所示，60.0%的受访者选择去影院看电影的原因是为了获得高质量的观影体验;56.8%的受访者去电影院是为了放松心情;此外，新生代的电影消费具有社交和增进感情的动机，有29.7%的受访者表示看电影是为了与男女朋友约会，22.1%是为了陪家人、朋友等。

　　表14 去电影院看电影的原因(N=759)

　　14、不去电影院的原因

　　调查表明，14.70%的受访者表示从未去过影院看电影。他们不去的主要原因是大多数电影在网络上都可以看到，没必要去电影院;其次是因为电影票价太贵，超出了个人的承受能力(见表15)。

　　表15 不去电影院的原因(N=111)

　　五、结论与启示

　　从以上的数据分析我们可以得出以下基本结论：1、近八成的新生代消费者喜欢看电影大片;2、他们最喜欢看的电影三种类型为喜剧片、动作片和爱情片;3、他们最喜欢看美国、港台和欧洲大片;4、超过八成的新生代消费者每个月至少看一部电影大片;5、他们了解电影资讯的最重要的三种途径为网络、朋友的介绍和电视;6、超过八成的新生代消费者首选网络作为他们观看电影大片的渠道，其次才是电影院;7、他们能承受的最高电影票价集中在41-60元区间;8、他们最喜欢的三个电影档期分别是情人节、圣诞节和元旦;9、在工作日，新生代倾向于在晚上看电影;周末则大部分随心情而定;10、他们去电影院看电影最为看重的三个因素分别为影院环境、视听效果和价格优惠;11、他们最常选择的观影同伴为普通朋友、同事、同学，其次为男女朋友;12、大部分新生代消费者选择在电影院售票处购票，其次为网络购票;13、他们去电影院看电影大片的主要原因是为了获得高质量的观影体验和放松心情;14、他们不去电影院看电影大片的主要原因是网上可以看到和票价太贵。

　　可见，电影大片已成为新生代消费生活中一种不可或缺的娱乐元素。但遗憾的是，由于制作和营销等种种原因，国产大片在中国电影市场中的地位仍落后于欧美和港台大片。为此，电影从业人应根据新生代的电影大片消费偏好特征，有的放矢地制定营销策略，才能为国产大片赢得更大的市场。

　　1、注重培养电影人才，提升国产大片的市场地位与国际竞争力

　　调查显示，美国大片在新生代消费群体中的喜好度大幅领先于国产大片。作为一种向全球输出的文化产品，美国电影的霸主地位一时难以动摇。不过令人可喜的是，这些年来，中国国产大片已取得了长足的进步。《英雄》、《建国大业》、《非诚勿扰》等一系列影片都获得了极佳的票房成绩和热烈的国际反响。不难发现，这些电影都因其导演的国际声誉，带上了浓厚的个人色彩。因此，国产电影大片要提升其在国内市场的地位与国际竞争力，必须首先培养出更多的电影人才。如果说中国第五代导演把中国电影带上了世界舞台，那么中国电影融入国际舞台则需要培养更多的新锐人才。

　　2、打击盗版，保护版权

　　调查结果显示，网络是新生代观看电影大片最主要的渠道，其次才是光临影院。网民通过网络分享与下载、购买盗版DVD等观看电影，对电影著作权人收益的损害十分严重，版权的保护成了电影大片营销的一个突出问题。事实上，电影的盈利本可以通过“后电影营销”得到极大补充，即电影票房及相关广告收入本身构成第一轮收入;副产品(如原声唱片、家庭DVD等)构成第二轮收入。如果电影版权得以保护，盗版得到打击，“后电影营销”将为制片方带来更大的收益。

　　3、注重电影的网络宣传，形成良好的口碑传播

　　数据显示，新生代了解电影资讯的主要途径来源于网络。因此，电影营销应更加注重网络宣传，在新生代消费者中形成良好的口碑。2011年情人节前夕，电影《武林外传》、《将爱进行到底》等陆续上映，制片方无一例外地使劲浑身解数进行大肆宣传。除了在全国各大城市召开新片发布会以外，网络微博也悄然成为一种新的宣传方式。《武林外传》的姚晨，《将爱进行到底》的李亚鹏、王菲都在自己微博上对新片进行宣传推介，并取得了很好的效果。众多“粉丝”争相去影院观赏电影，然后又在个人微博上发表对电影的观后感，以致在微博上“将爱进行到底”已形成热门关键词被推到网站首页，从而获得了更多的点击量。因此，网络传播与口碑相传是针对新生代最为精准有效的营销方式。

　　4、降低电影票价，创新促销方式

　　调查显示，目前电影的票价超过了新生代消费者的承受能力，阻碍了更多新生代消费者进入电影院，降低了他们去电影院观看电影大片的频率。因此，可以通过多元化的促销方式来降低电影票价。首先，多数新生代都不是单独去电影院的，他们通常会约上男(女)朋友、同学亲友，因此，影院可以适当为他们提供优惠套票;其次，年轻人时下流行网络团购，电影院可以用优惠的价格将多部电影捆绑销售;再次，电影院还可以与多家商户合作开展联合促销，联合发行优惠卡，对各商户的会员实行优惠(如：银行信用卡、南航明珠卡、各商场会员卡等);最后，电影院还可以适当延长优惠时段，提高优惠时段的折扣比例。这些小小的优惠举措，无疑都将对价格敏感的新生代消费者产生巨大的吸引力。

　　5、采取多元化的电影售票方式

　　当前，新生代购买电影票的主要方式仍然是在电影院现场购票。一方面，这可能需要提前到场排队购买，造成不必要的时间浪费;另一方面，可能因为当日热门电影场次不足，导致错失喜爱的影片。因此，电影院的售票方式也应当针对新生代消费者的需求更为灵活多样。例如，可以通过网络售票、电话售票、电子票、手机支付等多种售票方式方便购买，以赢得更多的消费者。

　　6、电影档期不需扎堆，适当错开节日高峰

　　事实上，新生代观看电影并不会刻意关注影片上映档期，只要有好的电影，他们都可能去电影院。因此，影片在节假日扎堆上映反倒容易分散新生代观赏电影的时间、金钱和精力。因此，好的电影应根据情况适当错开节日高峰。档期营销最为成功的案例莫过于2008年的影片《画皮》。当时，这部电影预计在2008年底上映，但片方为了避开12月贺岁电影的高峰，临时将影片上映时间改在了相对空闲的国庆档，影片上映6天票房过亿，19天时达到两亿，成为了有史以来国庆档票房最高的电影。

　　7、改善影院硬件设施，提升新生代观影体验

　　新生代去电影院看电影首先是为了获得高质量的观影体验。因此，电影院若想吸引更多新生代消费者，就必须改善硬件设施，营造更舒适的观影环境，提升新生代的观影体验。2009年电影《阿凡达》创下了27亿多美元的全球最高电影票房纪录，其中一个最重要的因素就是其3D、IMAX-3D的高科技制作技术，而这对电影院的硬件设施提出了更高要求。当时在全国仅有9座城市拥有11个IMAX厅，远远不能满足观众需求，于是出现了将电影票价抬至150元一张，仍造成一票难求的哄抢局面。可见，电影院硬件设施对电影营销的重要影响，而且随着3D技术的普及，这种影响将越来越显著。

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