一、广告策划书的概念

　　广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。

　　二、广告策划书的作用

　　1.在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。

　　2.广告客户可以通过策划

　　书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。

　　3.对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的惟一依据。

　　三、广告策划书的内容要点

　　在前面的部分，我们已经介绍了广告策划运作各环节的内容。因为广告策划书是广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划书中体现出来，因此广告策划书的内容要点包括：

　　(一)市场分析

　　1.营销环境分析

　　2.消费者分析

　　3.产品分析

　　4.企业和竞争对手的竞争状况分析

　　5.企业和竞争对手的广告分析

　　(二)广告策略

　　1.广告的目标

　　2.目标市场策略

　　3.产品定位策略

　　4.广告诉求策略

　　5.广告表现策略

　　6.广告媒介策略

　　(三)广告实施计划

　　1.广告活动的目标

　　2.广告活动的时间

　　3.广告的目标市场

　　4.广告的诉求对象

　　5.广告的诉求重点

　　6.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)

　　7.广告媒介计划

　　8.其他活动计划

　　9.广告费用预算

　　(四)广告活动的效果预测和监控

　　1.广告效果的预测

　　2.广告媒介的监控

　　四、广告策划书的一般模式

　　根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书内容与结构的一般模式是：

　　●封面

　　一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

　　●广告策划小组名单

　　在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。