手链策划书方案

　　一、市场调研

　　（一）调研目的

　　为了了解 “诺语”在市场的知名度，了解消费者对“诺语”品牌的态度，收集有用的信息，我们进行了一次市场调研。此次市场调研，我们采用了问卷调查的方式，于龙城步行街商圈开展问卷调查活动。

　　（二）调研结论

　　在饰品价格调查当中，95%的人员选择的可承受价格集中在50元至400元之间，只有5%的人认为400元以上的价格可以接受。而在银饰品类价格的调查当中，95%的人选择的可承受价格集中在50元至400元之间，只有5%的人认为400元以上的价格可以接受。

　　在诺语调查中，在同档次品牌调查中，大部分人认为周大福，周生生，六福，七度的品牌档次与诺语相近，但是100份问卷当中，没人选择周大福，周生生，这也很直观的说明了诺语与世界品牌还存在很大的差距，也表现出诺语还需要更多的突破。

　　二、市场分析

　　（一） 行业市场环境分析

　　1、政治法律环境要素（Political Factors）

　　（1）目前国家政治环境稳定，诺语的主要市场是在国内，是国家支持的重要国企。

　　（2）国家政策不会改变法律从而增强对诺语企业的监管并收取更多的

　　赋税，反而会对安踏进行扶持，从而对抗强大的外国运动品牌对国内市场的侵占。

　　2、经济要素（Economic Factors）

　　（1）利率形势，经济增速二季度将会放缓，回购利率上升且难以回落，超长期债券发行利率将回落但幅度有限。

　　3、社会与文化要素（Social cultural Factors）

　　（1）中国内地的消费者对外国产品的十分青睐，特别是发达国家的产品。

　　（2）语言障碍对外国产品的市场推广越来越小。

　　（3）中国多数消费者的消费空间充足。

　　4、科技要素

　　（1）当前科技降低了产品和服务的成本，并提高了质量。

　　（2）当前科技为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行。

　　（3）当前科技改变分销渠道，例如网络商店。

　　（4）科技为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道。

　　(三) 竞争分析

　　1、主要竞争对手的分析

　　目前，国产品牌七度跟诺语的较量差距较大。虽然从某个层次来讲，诺语在努力地跻身进一线品牌。但综观其企业的发展，民族化的东西之间还是存在相通之处。

　　2、主要竞争对手的定位及策略分析

　　（1）周大福：。

　　（2）七度：七度是一个与安踏市场对象同等的运动品牌，但是其影响和规模强于诺语，是诺语的一个比较弱的竞争对手。但是七度的定位十分清晰，那就是紧紧跟在七度和诺语的身后等待时机一举追上七度和诺语，而且七度也是越来越热衷于对赞助，这明显的表现出七度具有相当大的野心。

　　三、品牌分析

　　（一）品牌定位分析

　　1、品牌核心价值定位

　　诺语定位在中国中低端、中等收入（二、三线市场）的年轻消费群体，做专业银饰品品牌。其实诺语的定位很简单，就是想要告诉消费者，诺语跟你们一样是一个平凡的人，但是通过自己的努力可以让自己不平凡。你可以感觉到，我们所有的东西都是围绕定位三个字来做的。这是精神层面的一种信仰，只要我去付出努力，我永不止步，总有一天会实现自己的梦想。这是诺语要表达的一个品牌精神。

　　2、品牌文化及形象定位

　　诺语所倡导的企业文化是“品牌至上、创新求变、专注务实、诚信感恩”。 诺语要创百年品牌，实现基业常青，必须进行管理变革，打造基于诺语未来发展战略的、具有前瞻性、系统性、操作性、差异性的诺语特色文化，建设一种与世界同步的企业文化，并运用文化的感召力凝聚众多人才一同实现共同的梦想，用诺语人的智慧共创安踏丰盛的精神家园，让卓越的文化成就卓越的诺语。

　　3、品牌消费群体定位

　　诺语的市场消费群体定位于中国中低端、中等收入的年轻消费群体，而周大福、六福等同类竞争品也处于此市场定位

　　（二）品牌渠道分析

　　诺语从品牌建立以来在不同的阶段都推出了不同的渠道模式。

　　第一阶段为 “粗放造网”的代理制时代。诺语早期的渠道发展以专营店为主，，专营店柜的布点密度相当大。但是整体的渠道发展似乎遇到瓶颈，经销商的积极性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉动市场的声音一浪超过一浪。

　　在主要商业街强化多门店经营布局，使之走向精品化、专业化的路线。 “订货证”制度：订货证，是给经销商发放代理资格证，为经销商设立一道经营诺语的“门槛”，使经销商承担一定的压力和进货风险。诺语对渠道商许下承诺：经销商赚钱就是诺语赚钱，经销商的库存就是诺语的库存。“

　　（三）品牌策略及战略分析

　　1、品牌市场策略

　　产品多元化 夯实竞争基础

　　诺语的经营者，深刻地意识到产品是竞争基础。它是连接消费者与企业之间的载体，满足消费者需要与需求的市场供应品，是企业与消费者沟通的桥梁。产品尚且不能做好，能够做好其它事情其意义也不大。

　　2、品牌战略目标分析

　　“诺语”从2012年开始走“农村包围城市战略”，逢时，周大福、六福等国际品牌正在各个大城市进行大规模的营销行动，“诺语”大举进军二线城市，与各个区县，避免了与这些国际品牌的正面冲突，更使得诺语在各个二线城市、区县站足了脚跟。此战略使诺语开拓了广阔的农村市场，获得了更多的消费者，提高了诺语的群众基础和安踏的知名度，更重要的是积累了大量的资金，这些都为以今后“诺语”在城市的进行大规模营销活动打下了良好的基础。2011年的今天，诺语还应该继续“农村包围城市”的战略，然后在各大城市中进行大规模的宣传包装、营销活动（包括电视广告，媒体广告，网络宣传，卖场销售促进，商圈品牌展示秀等），以提高诺语品牌知名度，增强诺语的号召力，提升诺语的.品牌高度。

　　积极参与、举办各种公益活动，向社会各界表现出诺语对国内公益事业发展的热衷，获取良好的口碑，更重要的是，积极参加、举办公益活动，会从内在提升诺语自身的品牌高度与价值，丰富诺语的内涵与意义。

　　3、品牌SWOT分析

　　（1）优势(Strengths)

　　A.同等价格上诺语性能比较高

　　B. 诺语具有很坚实的市场渠道基础

　　C.强大而有效的品牌营销及市场推广能力

　　（2）劣势(Weaknesses)

　　第一，诺语,无论产品价格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等等与周大福，六福等国际品牌相比，还是有比较大的差距的；

　　第二，品牌个性不够鲜明，不能与同类产品明确区分开来

　　第三，在品牌忠诚度上，周大福和六福不相上下，诺语的品牌忠诚度明显不足

　　（3）机会(Opportunities)

　　第一，高速增长的中国经济使银饰品市场呈上升发展的趋势；

　　第二，中产阶层的出现和城镇居民可支配收入的提高，使得中国的消费者拥有了更多的时间和闲钱去用于银饰品消费

　　（4）威胁(Threats)

　　面对洋品牌的挑战，必须调整战略， 继续提升品牌实力；调整营销策略和产品创新以在善于跟风的国内企业中继续领先，从而处于被动局面。

　　四、品牌诊断

　　作为一个年轻的体育用品品牌，诺语进行了十分有益和有效的探索，但相对其战略企图而言，我们认为仍然有一些问题需要更深入地研究。通过对诺语的市场调研，品牌分析，发现诺语还存在以下一些不足之处。

　　（1）如何系统地打造产品声誉。借助产品声誉强化品牌声誉应该成为诺语重点研究和关注的问题。对中国企业来说，超越产品做品牌十分危险。必须借助产品做品牌。对诺语来说，如何借助产品声誉打造品牌，也是一个值得认真研究的问题。

　　（2）娱乐赞助是打造银饰品品牌核心手段和途径，诺语在这方面已经形成了一些积淀，但在层次和专注度上都存在一定问题。周大福已经在汲取教训．调整赞助策略。诺语也应关注战略和战术配合，过度战略化或过度战术化都不可取。

　　（3）自营渠道是一把双刃剑，控制好了能够提高效率，管控不力的话会造成费用上升。其规律是在市场拓展和扩张时期更多地表现为效率的提高，随之表现为费用的上升。这对企业的销售管理体系和销售管理水平提出了更高的要求。如果企业在调整渠道的同时，不能及时调整销售管理体系，随着市场的推移，问题必须会逐步表现出来。