广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想，是对广告的整体战略与策略的运筹规划。下面小编为大家整理关于牛奶的广告策划书的基本框架范文。欢迎大家阅读。

　　牛奶广告策划书范文

　　一、前言

　　乐纯牛奶处于产品生命周期的导入期，市场活动空间比较大，而目前竞争对手强烈，消费者对产品不了解，此时，广告的目的是告知消费者有新产品，加深消费者的理解度和广告的说服深度。

　　二、环境分析（仅对广告环境而言）

　　1、市场分析

　　2003 年春的一场SARS把国内经济搞得乌烟瘴气。牛奶市场也面临着空前的打击。就目前的市场来看，各家牛奶商都企图通过品牌的重新诉求来巩固各自的消费群。但法避免的是由于消费者的恐慌，牛奶的需求层次已经改变。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎还没有关注到这点。所以出现了，明显的市场区隔。我们准备从此处着手，强占牛奶市场。

　　2、产品分析

　　（1）产品特性：独特的包装消毒净化，出色的生产工序，100%的安全产品，美味可口，能够增强眼内肌力，改善眼疾劳的症状，更有增强抵抗力的功能。

　　（2）品牌特征：新兴的品牌，有强的生命力。

　　（3）服务：提供各种订奶，零售等多种销售方式。并提出“绝对净化”的特殊服务。

　　（4）价格：袋装：1元；盒装：2元；小袋包装（针对农村市场）：0.5元。

　　3、消费者分析：

　　（1）基本情况：江西省的牛奶消费者都是我们的目标群，主要是青少年和中老年人群。广大农村的少年儿童和老人是我们的潜在消费者。

　　（2）购买习惯：南昌市的工薪阶层多以订奶为主。但最近由于“非典”的影响，有部分消费者出于安全的考虑，更倾向于超市购买。

　　（3）态度及行动：一般消费者对新产品有怀疑的态度。但只要我们利用产品特性结合广告及促销攻势，就能改变消费者的态度；产品以“增强抵抗力”为诉求重点，所以一般家庭购买将是我们的主要消费群，通过广告来扩大消费群。

　　4、竞争分析：

　　（1）竞争对手广告分析：

　　广告诉求也以抗生素为主。主要抓住家庭消费，这和我们的目标消费群相同。所以光明仍是我们的主要竞争对手。我们的广告也要针对光明。

　　蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目标消费群是年轻一代。

　　阳光：开发出阳光宝贝系列，攻占了低温奶市场。

　　维雀和友芝友的广告宣传主要以广播媒体为主，同样没有主打产品。

　　伊利：以草原为背景，突出牛奶的新鲜，心灵的牧场之鲜牛奶为主打产品，目标消费群太广。

　　三、广告策略

　　1、广告目标：

　　前期目标：通过广告的播出促进新产品进入市场，促进销售，抢占一定的市场份额。

　　长期目标：占据较大的市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象。

　　2、广告表现：

　　★策略：执行密集轰炸与长线渗透相结合。

　　前重后轻，前密后疏，前紧后松，前短后长。

　　★具体文案：

　　（一）“乐纯”牛奶15秒电视广告分镜头脚本

　　一、白领篇

　　镜头

　　视频

　　音频

　　1、

　　纯白色背景，一排完全一模一样的电脑，每台电脑前坐着一个穿着打扮完全一样（白衬衣、黑色西裤、短发）的男青年，用一样的姿势操纵着电脑

　　2、

　　（镜头从左摇右）特写每个人的脸部

　　每个人都戴着眼镜，目光呆滞，只有最后面一个人没有戴眼镜，而且目光炯炯有神，充满自信的表情

　　3、

　　所有人一起拿起白色杯子喝饮料，只有最后一个人喝着“乐纯“盒装牛奶

　　喝牛奶的“咕咚咕咚”声

　　4、

　　（侧拍）其他人一起转过头看着他，他旁若人地吸着牛奶，得意地咂着嘴巴

　　咂嘴的声音

　　5、

　　特写“乐纯”牛奶的包装盒

　　牛奶吸空的声音

　　6、

　　各种口味的“乐纯”牛奶包装盒

　　字幕：“乐纯”牛奶，不一样的牛奶！

　　画外音（男音）：“‘乐纯’牛奶，不一样的牛奶！”

　　二、学生篇

　　镜头

　　视频

　　音频

　　室里，（从后面拍）所有的学生都穿着黑色的校服，只有一个学生穿着白色的T恤

　　2、

　　面对黑板上表示老师提问的`大大的问号，只有那个同学举手回答

　　3、

　　大家坐得整整齐齐地一起拿着同样的杯子喝饮料，只有他喝着“乐纯”牛奶（镜头只拍到杯子和嘴部）

　　4、

　　（镜头向上推，特写）每个人都戴着厚厚的眼镜，只有他没有，而且目光明亮，表情轻松活泼

　　5、

　　面对大家的目光，他得意洋洋地吸着牛奶

　　喝牛奶的“咕咚咕咚”声

　　6、

　　特写男孩的眼睛和牛奶包装

　　喝牛奶的“咕咚咕咚”声

　　7、

　　各种口味的“乐纯”牛奶包装盒

　　字幕：“乐纯”牛奶，不一样的牛奶！

　　画外音（男孩音）：“‘乐纯’牛奶，不一样的牛奶！”

　　（二）“乐纯”牛奶平面广告文案

　　（画面：白领篇电视广告中的第一个镜头图片，不同的是电脑和人的身体缩小，放大他们的头部特写，共占二分之一版面，右下为“乐纯”牛奶包装盒的图片，有一根吸管由盒子延伸到上面图片不戴眼镜的男青年的嘴巴里。）

　　标题：你知道为什么他和他们如此不同吗？

　　正文：因为他选择了“乐纯”！

　　“乐纯”是牛奶，但又不止是牛奶！

　　可以放松你的眼睛的牛奶，自然与众不同！

　　（它的精髓在于含有黑豆、核桃仁、蜂蜜的精华；它的价值在于含有丰富的维生素B、蛋白质、钙和磷； 它的功效在于能够增强眼内肌力，改善眼疾劳的症状；当然，它更能提高机体免疫力，增强体质！

　　所有的这些，让“乐纯”与众不同！）

　　广告语：“乐纯”牛奶，不一样的牛奶！

　　（三）pop广告（一页）

　　封面：背景色——淡咖啡色

　　画面内容 —— 一个卡通小牛（眼睛又大又亮，穿白色小裙）

　　文字部分—— 姓名：乐纯

　　性格：眼明手快，热情助人，活泼可爱

　　出生：它出生于牛奶世家，继承了牛奶的优良传统，不仅为珍爱身体免疫力的人类服务 ，而且更重要的是他还更关注人的眼睛。他的一技之长在于可以增强人的眼内肌力，加强调节能力。

　　封底：原料——纯牛奶

　　配料 ——黑豆,核桃仁，蜂蜜，

　　营养成分——维生素B1，蛋白质，钙磷（经医学鉴定，黑色食物入肾，补肾，改善眼疲劳症状，增强体质）

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