插画作为一种绘画种类，是随着书籍的发明而诞生、发展的。随着印刷术的发明和普及，插画出现在各种印刷品中，其作用既有对文字的补充说明，例如科学研究文献中的配图；也能作为主体手段讲述故事、阐明道理，例如连环画、海报。发展至今的插画更是作为一种重要的视觉语言，在传统艺术、信息传递和经济建设中发挥着巨大的作用，其种类也相应的细分，其中的商业插画取得了突飞猛进的发展[1].商业插画的形式多种多样，可由传播媒体分类，亦可由功能分类。一般多由传播媒体分类。以媒体分类，基本上分为两大部分，即印刷媒体与影视媒体。印刷媒体包括招贴广告插画、报纸插画、杂志书籍插画、产品包装插画、企业形象宣传品插画等。影视媒体包括电影、电视、计算机显示屏等[2].

　　1. 商业插画的概述。

　　传统意义上来讲为商业目的而去做的插画，叫做商业插画。

　　现代商业插画主要体现为，给企业或产品设计绘制插图，并从中获利，且作者放弃对作品的所有权，只保留署名权的商业买卖行为。商业插画不同于普通的插画的随意创作，通常它的目的更明确，创作过程更严谨。由于商业插画的“商业”性非常明确，创作者会在一定程度上受到制约，这种制约主要来自：产品本身的特殊要求、客户的要求、以及观众审美品位的控制。

　　随着现代社会经济和文化建设的飞速发展，商业插画凭借其视觉共通性、趣味性和易于识别、认知的特性在各行各业中的应用越来越广泛。不同的应用也为商业插画的绘制提出了不同的要求，从而形成了相应的类别[3].

　　2. 商业插画的形象。

　　商业插画中的形象主要分为“人物形象”、“动物形象”与“商品形象”几个类别：

　　2.1 人物形象。

　　以人物为题材的商业插图容易与消费者相投合，因为人物形象最能表现出可爱感与亲切感，很容易与消费者产生共鸣。而人物形象的创造空间也非常大，在构图上要注重人物的形象和动态。

　　首先，塑造的比例是重点，生活中成年人的头身比为l:7或l:

　　7.5,儿童的比例为 l:4 左右，而卡通人常以 1:2 或 l:1 的 Q 版形态出现，使用这样的比例来塑造人物形象，头部与身体的比例协调且头部面积相对整个身体来说比较大，更加容易呈现人物的表情神态。在绘制的过程中，面部的绘制尤为重要。但是商业插画的目的是要吸引住观众的眼球，所以必须要在画面中突出某一个亮点，比如头发和服饰，重点突出它才会让整幅画面有冲击力，吸引消费者的注意[4].

　　其次，运用夸张变形且不会给人不自然不舒服感觉的人物形象，反而能够使人发笑，让人产生好感。例如头部很小，身体很大，对头部与身体的比例进行夸张变形，再配以夸张的面部神态，使整体形象更加突出，给人留下的印象会更深。

　　2.2 动物形象。

　　在创作动物形象时，必须重视创造性，注重于形象的拟人化手法。将卡通形象通过拟人化手法赋予动物具有如人类一样的笑容、动作，使动物形象具有人情味。同制作以人物为主的商业插画一样，以动物为主的商业插画也可以使用夸张的变形，或者通过商业插画师自身的创意设计出来另类、搞怪的形象。

　　2.3 商品形象。

　　经过拟人化的商品给人以亲切感，可以加深人们对商品的直接印象，以商品拟人化的构思来说，大致分为两类：第一类为完全拟人化，即夸张商品，运用商品本身特征和造型结构作拟人化的表现，使其完全成为代表商品的一种卡通形象。第二类为半拟人化，即在商品中加上与商品无关的手、足、头等作为拟人化的特征元素。它与第一类的区别在于，主干并未脱离产品的形态，只是附加上了手、足、头等内容。以上两种拟人化的塑造手法，使商品富有人情味和个性化。通过卡通形式强调商品特征，将动作、语言与商品直接联系起来，能使消费者产生天然的亲切感，宣传效果更加明显。

　　3. 商业插画在现代平面设计中的应用。

　　3.1 运用绘画艺术形式传达插图设计主题。

　　插图作为一种艺术形式，已被普遍用于现代设计领域的各个方面，从广告设计、商品包装到书籍装帧、宣传样本、展示设计等，都可以见到其动人的身影，感受到它独特的魅力。它已成为现代物质文明生活不可缺少的一道亮丽的风景线。运用绘画艺术形式将插图设计主题的传达赋予视觉化造型，是一种直观形象的视觉语言，具有自由表现个性，有很大的创造余地，有利于所传达的设计主题创造一种理想的意境与气氛，表达不同的审美情趣。

　　有写实表现形式、超写实表现形式和幽默夸张表现形式。这种表现形式活跃，动感强烈，真实生动。尤其在书籍里的运用能达到最佳的表现方式。

　　招贴画是最早的信息传达方法，它制作简单、发布方便，因而很快得到普及。随着媒体的多样化、现代化及环境的相应变化，招贴插画的实际应用范围有所缩小，数量的减少促进了质量层次的提高。在平面设计领域，招贴画设计一直还有很高的地位，世界上有很多知名的招贴展、招贴大奖赛等。波兰的华沙招贴双年展就是其中最着名的展览之一，许多人认为能在此展中获奖就是对其设计师地位的认可[5].由于现代科技的发展，作为户外广告类型的招贴海报插画的应用领域也在不断调整，但无论怎样，商业插画画家的艺术观念和绘画风格总是能够通过海报展示给社会大众。

　　3.2 文字设计符合视觉传达的要求。

　　首先要注意插画设计字体的正确、规范。首先所设计的字体必须遵循文字结构的既定规范，如不可随意增减笔画、汉字繁体字与简体字不可混用、拉丁字母大小写的规范使用及组合等 （ 特殊设计要求除外 ）、其次要注意平面设计字体的可视性。文字的基本属性是认读性，新设计的插周设计字体必须易于辨认、易于理解、易于记忆，并有强烈的视觉冲击力与感染力。无论如何创新、变化，字体的设计必须遵循文字的既定规范，不要写成错字、别字，要以简洁与共识为设计原则。正确、规范、易于传达信息是平面设计字体设计的基本准则。插画设计字体使用的范围非常广泛，有平面的也有立体的；大到巨幅的广告语，小到名片、信笺上的印刷设计字体。承载平面设计字体的材质也应有尽有。要做好插画设计字体设计，使之符合制作工艺的要求，事先了解文字的应用环境与制作工艺是非常重要的[6].

　　3.3 为平面设计注入无限的活力和动力。

　　插画是设计的综合，设计涉及美学、功能、心理、社会等各个方面，相对设计而言，造型基本功底是固有的、恒定的，而设计思想、风格、样式是不断变化的、反复的、非标准化的。插画与平面设计有着最深的渊源，而新兴的动画设计和专业的插画设计又为插画注入了无限的活力和动力。插画作为动画专业的重要基础和组成部分需要有设计知识，而动画的发展和创新同样需要有设计作为基本依托。

　　写实插画以逼真的表现出描绘对象的外形、质感和色彩为目的，通常应用于产品或场景的展示等。卡通风格的插画通过将描绘对象做一定程度的概括、抽象，以点、线、面和色块等要素表现对象的特征。该类插图广泛应用于吉祥物设计、人物、场景描绘和装饰图案的绘制。纯粹抽象的风格不再有描绘的对象，使用点、线、面的要素按照作者自己创造的某种法则构成画面，这类风格的插图一般用来渲染气氛和表现特定的主题。印刷精美的杂志和精心设计的广告中，彩色的插图常常能起到画龙点睛和突出主题的重要作用，同样，大多数动漫作品中都采用彩色插画。而黑白插画除了在制作条件有限的情况下采用，其分明的形式感和简洁的色调使其用在某些场合能有效提升品牌的品味和文化感。

　　结论总之，在现代平面设计中商业插画表达产品的信息要直接。

　　消费者不会长时间驻足在一副插画上去研究插画所表达的内容，如果插画没有在第一时间内引起消费者的注意，那么此类产品就容易被消费者所忽视，不能刺激消费。因此，在现代平面设计中要加强多元文化的渗透，从而让平面设计更具人性化和更有活力。

　　参考文献：

　　[1] 詹朋伟 . 民间剪纸艺术的造型方式及其在现代平面设计中的运用 [J]. 大舞台 ,2014,01:68-69.

　　[2] 李琛 . 现代商业插画在包装设计中的应用 [J]. 湖南包装 ,2014,02:44-45.

　　[3] 和一星 . 基于传统文化元素在现代平面设计中的运用分析[J]. 现代装饰 （ 理论 ），2015,04:96.

　　[4] 白松楠 , 薛慧峰 . 水墨画在现代平面设计中的应用 [J]. 大舞台 ,2015,06:64-65.

　　[5] 徐军 . 商业插画在产品包装设计中的应用 [J]. 大众文艺 ,2013,14:75-76.

　　[6] 王欢 . 浅析民族文化艺术在现代插画设计中的运用 [J]. 设计 ,2014,11:123-124.