阿里利在美国麻省理工学院商学院任教。麻省理工学院商学院的学生都是顶尖经济学人才，要问谁最懂得估算产品价值，非他们莫数。于是，阿里利找来这些学生做试验，看看人类究竟有多么不理性。

　　一天，阿里利要求一组学生写下他们社会保险号码的末两位数字。然后，他开始询问学生是否愿意用相同数额购买他提供的一系列产品：包括一瓶罗纳山麓葡萄酒和一些比利时巧克力。在接下来的班级拍卖中，他发现了一个有趣现象，社会保险号码末两位示数最高的学生总是以最高价买下商品。

　　换句话说，如果给某种商品任意标一个价，这个价格就能成为这种商品的指导价格。阿里利说，“这就是为什么人们常抱怨一小杯拿铁咖啡卖得太贵，却不愿用更便宜的饮品替代。”

　　选择越多销量越低

　　在美国加利福尼亚州的一家杂货店里，科学家做了如下测试：他们在货架上摆上一系列果酱。有时摆6种不同果酱，有时则摆出24种之多。你可能会认为，选择越多，销量越高。但事实恰恰相反。 “人们看到24种不同果酱摆在面前时，常常会不知道选哪种好，”阿里利说，“最后，他们通常哪种都不买。”

　　但选择太少未必是好事。一家厨具商店推出一款面包机，销售情况很不好。而当商店在这款面包机旁边放上一款更大更贵的面包机供顾客选择时，原来那款面包机的销量大幅上涨。阿里利说，原因很简单，现在顾客有了两种选择， “既然其中一款太大又太贵，他们就很容易作出决定，选择较小较便宜的那一款”。