益达洁白色彩公关的励志故事

时间:2021-08-31

  已有的市场份额被侵食,旧有的市场规则被打破,企业入此险境,如何应对才能扭转颓势?“益达洁白”的策略是学习竞争对手,并以色彩公关超越对手。

  2005年8月,“益达洁白笑出彩色人生”大型笑容征集活动在全国宣布启动。活动广告在22个重点城市投放,一夜之间,人们在路牌、车体、地铁站、楼宇液晶电视、电子屏幕、电视、明信片、网络等都能看到这样的广告:“我的笑容是洁白的,我的浪漫是红色的;我的笑容是洁白的,我的希望是绿色的;我的笑容是洁白的,我的热情是橙色的;我的笑容是洁白的,我的梦想是蓝色的。”洁白的牙齿、灿烂的笑容,在这个闷热的夏天如清凉的风拂过,在动人的笑容里,益达重夺失去的市场份额。

  从领导者到跟随者

  益达原本是箭牌公司针对无糖口香糖推出的一款产品,是世界上第一款无糖口香糖,自1984年由箭牌公司推出后,一直是无糖口香糖的世界第一品牌。1996年,箭牌公司率先在中国广东推出益达,迅速占领了中国市场。但是益达的领导地位,最近几年却受到日本乐天和韩国好利友的冲击。

  2002年,在日本占据70%口香糖市场份额的乐天,在中国推出含有50%以上木糖醇成分的“乐天木糖醇口香糖”,并宣称,经过中国牙防组的木糖醇健齿专家组的实验得出的科学结论:“只有含50%以上的木糖醇的口香糖才能有效防止蛀牙”。这实际上是进行重新的品类划分以区别过去的口香糖,同时改变以往口香糖的条形包装,改用大小瓶包装,并采取传统商超渠道和OTC渠道并走的策略,加之铺天盖地的促销广告,使得乐天极速成为木糖醇口香糖的第一品牌,从几乎为箭牌垄断的市场中切割到24%的份额。

  “其实我们的益达无糖口香糖都注明了含有木糖醇成分”,箭牌中国高级品牌经理杜思伟先生说,这也是箭牌最郁闷之处。箭牌没有喊出来,反让乐天占据主动。

  2003年9月,箭牌学习对手,推出“益达木糖醇口香糖”,并标明含有50%以上的木糖醇成分。从领导者成为跟随者,益达显然已经错失先机,要想在这种功能性口香糖上再度领跑,必须有创新,“益达洁白”应运而生。