风行牛奶广告策划书

时间:2021-08-31

  策划说明:风行牛奶以其一贯的好质量在学生牛奶中一度占据领军地位,也在广东人的心目中赢得了口碑,成为广东人信任的地方优质奶。但是,这种情况在近几年来开始慢慢发生了变化,从近几年的市场销售额来看,风行之前一直领先的销售额受到了来自燕塘、香满楼等本土品牌极大的挑战。本策划书在于发挥风行牛奶的本土优势,重新夺取市场占有额,引导21世纪奶类消费,并为企业以后的稳步发展打下坚实的基础。

  一、企业及总体市场分析

  广州风行牛奶有限公司始建于20XX年7月,隶属于广州风行发展集团有限公司,是一家集奶牛饲养、乳品加工及销售为一体的国有控股大型企业。风行是省内首家中国学生饮用奶定点生产企业,拥有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种,产品不仅畅销广东省内,还远销港澳,是华南地区规模最大的乳品企业之一。

  二、市场分析

  一)市场背景

  1.现代乳品是食品工业的重要支柱,为国家的高增长产业之一,在我国发展潜力巨大。我国到20XX年为止,人均消费牛乳已达25千克以上。

  2.奶类消费在我过居民消费支出中的比重稳步上升。

  3.奶类消费者年龄结构发生变化,奶类消费方式趋于多样化。对奶制品要求便于食用。

  4.奶制品品种繁多。不仅有普通奶还有果味奶、酸奶等产品。

  5.广东人堆奶制品的需求一直处于上升期。

  二)产品情况

  牛奶的营养成份很高,矿物质种类也非常丰富。牛奶是人体钙的最佳来源,而且钙磷比例非常适当,利于钙的吸收。产品类型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种。经营品种多,应对消费者的不同需求。主打学生奶品牌。

  三)竞争情况

  1.饮料巨头康师傅、统一整考虑上马乳业项目

  2.伊利、蒙牛等知名企业的竞争,它们规模大,价格便宜,口味较多

  3.国内奶源小而分散,难以统一管理

  4.国外品牌进驻国内市场

  三、企业分析

  风行作为广东的牛奶生产大企业,拥有顶尖人才、引进了国际先进记者,其高科技、本土化以及在学生中产生的影响已深入人心。它的定位是大众化的消费品。

  四、产品分析

  一)产品的个性内涵

  随着广东地区经济的高速发展,人们更加注重均衡营养的摄入。广东地区的.乳品消费在逐步扩大,目前形成大规模的消费市场。

  二)产品的精神意义

  牛奶的高钙高营养将成为现代人追求健康高品质生活的基本要求。成为引领时尚的优越感和享受优良生活品质的满足感。三)产品优势1.风行是华南地区唯一的国家级良种奶牛场

  2.牛奶专卖店的经营概念

  3.在中小学生里形成强大的品牌效应

  四)竞争问题

  (1)产品定位不明确。燕塘会给其红枣奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一个食膳养生系列的标签,而受到广泛青少年的热捧。为什么风行就一直没有行动,给它的各类口味的牛奶冠以一个响亮的名号呢?

  (2)市场定位不明确。虽然风行拥有红枣枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多种口味的牛奶,但是它往往只是作为市场的口味追随者,而不是领导者、创新者。

  (3)广告的低投资。风行牛奶的广告是微乎其微的,无论是在电视、报纸杂志、网络还是地铁公交。但是,我们看看燕塘的广告策略:注重在关注度高的民生节目、电视剧集时段播出电视广告;广泛利用候车亭广告、公交车身广告和地铁广告等媒体输出品牌形象;利用电梯、楼宇广告、终端广告传播产品卖点和企业的实力等广告信息。

  五、销售分析

  1、产品价格:学生奶系列、纯牛奶均为2.50元。

  2、首个推出了“牛奶专卖店”的经营概念。专卖店的开设一改以往消费者只能到超市购买新鲜牛奶的局面,许多市民家门口就能买到新鲜的牛奶。

  六、企业营销策略

  一)企业营销重点

  主打学生奶市场,开发食膳养生系列奶、婴幼儿牛奶市场。

  二)产品定位

  1、风行牛奶是奶制品,也是饮料,是高科技的保健营养饮品。

  2、高钙高营养,增强免疫力。

  3、时尚潮流饮品。

  三)销售目标

  主要面对中大城市的市民。销售对象从婴幼儿到老年人,每个阶段都有相应的饮品提供。主要面向那些追求营养、健康饮品的市民。

  四)包装战略

  学生奶:延续风行之前的传统,举办包装设计大赛,由中小学学生参赛设计,主要是可爱吸引学生的漫画。其他系列奶:注重时尚、清新、健康。可根据不同奶的成分设计相应的包装。

  五)定价战略

  与市场上同类产品大致相同。

  六)建立pop系统,在售点形成统一风格。

  七、广告策略

  一)广告目标

  此计划执行期(一年),旨在提高风行的销售额。

  二)广告地区

  珠三角等经济发达地区。

  三)广告对象

  目标城市收入中等及以上人群,注重保养身心,追求营养健康生活的人群。

  四)广告创意及诉求

  广告创意:抓住健康、营养的关键。

  诉求:注重情感影响。

  五)创意策略

  在杂志、电视、广播、网络以及户外等投放广告。

  六)广告实施战略

  分为引入期、生长期、延续期

  1、引入期:三个月。主要在杂志、报纸投放广告,在网络上附上提示性广告。目的在于打响品牌知名度。

  2、生长期:六个月。加大杂志、报纸广告的投放力度,吸引消费者主动关注本品牌。

  3、延续期:三个月。在杂志、报纸、网络的基础上,诉诸电视感性需求,唤醒消费者的消费欲望。

  注意:注重品牌形象的塑造。

  八、媒体策略

  一)媒体组合策略。

  利用杂志、报纸、电视、网络等多种不同媒体结合的方法。

  二)媒体选择

  杂志:《家庭医生》、《消费指南》等

  报纸:《南方都市报》、《广州日报》等。

  电视:广州电视台、TVS等。

  九、公共关系和促销计划。

  一方面争取获得媒体的支持,另一方面树立良好的企业形象。定期进行促销活动,吸引消费者进行消费。

  十、广告预算及效果评估(略)

  十一、方案说明

  此策划提供广告企划、品牌发展发现的总体思路及框架,许多细节还未完善

  1、各媒体广告的具体创建设计

  2、公共关系活动的详细计划

  3、广告预算的细目表

  4、各阶段广告及公共关系活动的协调与监控等。

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