[摘要]威廉·艾伦·怀特是一位退休记者，一位受人尊重的、著名的社会评论家。他在1938 年宣布：“可口可乐是美国魂的精华象征，是真材实料、流传广泛而又能不断创新的生活好伴侣。”

　　20 世纪30 年代，可口可乐公司遇到了三大挑战：1929 年，华尔街股市暴跌，美国经济随后就进入了大萧条时期；百事公司的崛起以及该公司极具竞争力的产品百事可乐；政府解除了从1920 年开始实行的禁酒令，这对可口可乐的销售应该是强大的冲击。某媒体曾质问道，“现在人们可以喝到地道的啤酒和‘真正属于男人的’威士忌，还有谁会去喝那些‘没酒劲儿的汽水’？答案既开放又肯定：可口可乐马上就要风光不再了”。然而事实上，取消禁酒对可口可乐的销售量影响甚微，可口可乐与酒精饮品似乎满足的是人们两种截然不同的需求。所以，可口可乐的饮用场合实际上是在继续扩大。对一些人来说，可口可乐已经代替咖啡成为社交新宠。与酒精饮品不同，可乐被人们视作适于全天候饮用的饮品——即使在早餐饮用也无伤大雅——而且，老少皆宜。在禁酒时期，可口可乐公司杰出的广告员阿哥·李努力推动了可口可乐在汽水店中的销售。作为酒精饮品的替代品，可乐给人以欢乐、友好的形象，同时也为人们逃避经济萧条的残酷现实提供了一种方式。阿哥·李还利用广播这项新技术来宣传可口可乐，并让可口可乐在许多电影中闪亮登场，这进一步使人们把这种饮料与开心和逃避

　　现实联系在一起。可口可乐的广告展示给人们的总是欢乐而无忧无虑的世界，因此，可口可乐公司在大萧条时期仍然生意兴隆。

　　当时有位投资分析家注意到，“无论天气多么恶劣，竞争多么激烈，甚至在今天经济如此萧条的情况下，可口可乐的需求量仍是与日俱增”。这种夏日解暑的饮料在冬天也大有市场。它顶住了酒精饮品的冲击，自成一格；同时带动了全球对咖啡因的消费。它是大众实惠的享受，即使在经济低迷时期，人们依然对它念念不忘。

　　上述一些因素也对可口可乐的对手——百事可乐的发展起了一定的促进作用。百事可乐的起步可以追溯至1894 年，先后经历了两次破产后，到了20 世纪30 年代，纽约商人查尔斯·古思接手之后，它逐渐壮大并成了可口可乐最强劲的对手。查尔斯·古思是糖果和汽水连锁店的老板，他没有和其他商店的老板一样选择出售可口可乐，而是接手了面临破产的百事公司，在自己的店里出售百事饮料。查尔斯·古思决定，既然可口可乐6 盎司卖5 分钱，那么他就以同样的价格提供12 盎司百事可乐，以量取胜。此举赢得很大成功。因为可乐的成本主要是在装瓶和运输上，所以加大饮料分量并不会增加太多的成本，但这样对于精打细算的顾客而言就很有吸引力了。随后，两个对手因为商标侵权问题（可口可乐诉百事可乐侵权）打起了官司，这场官司一拖就是好几年，双方心力交瘁，最终在1942 年通过庭外调解平息了这场风波。可口可乐同意不再和百事可乐纠缠商标问题，百事可乐则选择了一个能明显和可口可乐标志区分开来的红白兰相间的标志。调解还达成一项协定：凡是含咖啡因的棕褐色的碳酸软饮料都可以用“可乐”一词命名。最终，这两家公司共存下来并且互相取长补短，共同受益——竞争对手的存在让可口可乐必须不停地创新进取；而百事可乐的营销战略（以与可口可乐相同的价格卖双分量的百事可乐）也是在可口可乐打开市场的基础上才显灵。这是一个经典的竞争促进双赢的例子：激烈的竞争能带给消费者很大实惠，从而扩大产品的市场需求。

　　到20 世纪30 年代末，可口可乐公司空前强大。它已成为美国民众心中的民族企业，占有全美汽化软饮料近一半的销售额。可口可乐是一种大规模生产和销售的产品，其消费人群既有富人也有穷人。威廉·艾伦·怀特是一位退休记者，一位受人尊重的、著名的社会评论家。他在1938 年宣布：“可口可乐是美国魂的精华象征，是真材实料、流传广泛而又能不断创新的生活好伴侣。”可口可乐征服了美国，它将进而征服全世界，跟随美国日益扩大的影响而遍布世界各地。

　　作品简介

　　《上帝之饮：六个瓶子里的历史》，[美] 汤姆·斯丹迪奇 著，吴平 葛文聪 满海霞 郑坚 译，中信出版社，2017年1月

　　啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶、可乐，这六种常见的饮品，已远远超出了自身的物理属性：它们曾充当货币、用于宗教仪式、象征党派立场、引发哲学及艺术灵感、彰显顶层社会的权贵，甚至成为征服异国或平息内乱的武器，也抚慰着普通民众的艰难岁月，它们深刻影响着人类历史不可逆的进程。啤酒曾被人们当作工资和货币，一度成为财富和繁荣的象征，却如何被葡萄酒从“文明饮品之冠”的宝座上赶了下来，取而代之？当今的社交新宠可乐，如何由一杯冒泡的苏打水成为拥有大量粉丝的美国国饮？

　　本书作者基汤姆斯丹迪奇，《经济学人》杂志的科技编辑，著有《土耳其人》、《海王星档案》和《维多利亚时代的互联网》（此书已被拍成纪录片）等。他曾为多家报纸、杂志撰写科技类文章，其中包括：《连线》、《卫报》和《每日电讯报》。如今他与妻子和女儿居住在英格兰的格林威治。他以独特而敏锐的视角，通过大量翔实丰富的史料记载，生动描绘了这些饮品在人类历史发展的关键时期所扮演的角色，以及它们如何成为人们都无法抵挡的魅力之饮。